Multidimenzionálne škálovanie

Multidimenzionálne škálovanie (MDS) možno považovať za alternatívu faktorovej analýzy. Všeobecne cieľom oboch analýz je nájdenie zmysluplných skrytých dimenzií, ktoré umožnia vysvetliť zistené podobnosti alebo rozdielnosti (vzdialenosti) medzi skúmanými objektmi. Vo faktorovej analýze sú podobnosti medzi objektmi vyjadrené v korelačnej matici (matica, ktorá obsahuje korelačné koeficienty pre všetky kombinácie dvojíc premenných). MDS umožňuje analyzovať všetky matice podobnosti alebo rozdielnosti.

Tab. 1 Priemerné rozdielností vo vnímaní vybraných športov

Hokej Futbal Basketbal Tenis Golf
Hokej 0 2 3 4 5
Futbal 0 3 5 6
Basketbal 0 5 4
Tenis 0 4
Golf 0

Princíp MDS spočíva v presúvaní objektov v priestore, ktorý je definovaný určitým počtom dimenzií a skúmaní dopadu daného usporiadania na reprodukciu pôvodných vzdialeností medzi objektmi. Priestor, ktorého počet dimenzií by sa rovnal počtu skúmaných objektov by presne vyjadroval zadané vzdialenosti medzi objektmi. Na interpretáciu však potrebujeme čo najmenej dimenzií, ktoré by čo najlepšie vystihovali zadané vzdialenosti. Výstupom multidimenzionálneho škálovania je multidimenzionálna mapa, ktorá umožňuje porovnať pozície skúmaných objektov a pomenovať dimenzie. Existujú dve metódy MDS - metrická (klasická) a nemetrická. Ak sú známe skutočné vzdialenosti medzi objektmi (zriedkavý prípad) je metrická metóda lepšia, pretože sa snaží reprodukovať pôvodné vzdialenosti. Ak sú známe iba poradia rozdielností (typický prípad) je vhodnejšia nemetrická metóda, ktorá reprodukuje poradia rozdielov.

Ciele MDS
  1. Identifikácia dimenzií (kritérií), ktoré sú základom pre vnímanie (rozlišovanie) objektov.
  2. Identifikácia pozície skúmaných objektov vzhľadom na tieto dimenzie.
  3. Interpretácia dimenzií.

Príklad: Marketingový výskumník chce zistiť aké kritéria (dimenzie) spôsobujú rozdiely vo vnímaní rôznych produktov alebo značiek. Vychádza sa z matice, ktorá obsahuje priemerné rozdiely všetkých dvojíc produktov. Výstup analýzy (MDS mapa) sa použije na interpretáciu dimenzií a na identifikáciu trhových medzier, ktoré nie sú obsadené žiadnym existujúcim produktom ale môžu byť pre spotrebiteľov príťažlivé.